Mitos y paradigmas – Innovar en la Base de la Pirámide económica

Este artículo está basado en la charla de 40 minutos que di en el Congreso Tecnológica, organizado en el LATU los días 8 y 9 de Mayo pasados.

El primer objetivo de la charla fue romper unos cuantos mitos y paradigmas que tenemos en latAm sobre, quién debe ser nuestro mercado objetivo, primera parte del artículo;  el segundo objetivo fue mostrar basándome en ejemplos, cómo innovar para ese mercado objetivo; la segunda parte del artículo que será publicada por separado.

No todos han tenido las mismas posibilidades en la sociedad, ya sea a nivel estudios, capacitaciones y posibilidades de explotar su talento, el modelo social y económico en que vivimos nos priva de ello.

El mundo ha cambiado y tenemos la posibilidad de estar 100% conectados; tenemos la posibilidad de llegar a la información, entenderla y tomar decisiones en base a datos reales y actuales.

Cuando hablo de tenemos, me refiero a todos nosotros. Por tal razón, debemos pensar en todos los estratos de la sociedad, no sólo como empresas socialmente responsables, sino el gran océano azul que tenemos frente a los ojos.

El verdadero avance se producirá sólo cuando lo que es realmente posible se encuentre con lo que es realmente necesario.” Thomas Friedman

Fundamentos históricos

La mayoría fuimos educados en sistemas educativos creados en la era industrial, donde el principal objetivo era crear seres capaces de entender y memorizar pequeñas y sencillas instrucciones, trabajar como autómatas con las nuevas máquinas y respetar un modelo socio-económica que agoniza por lo obsoleto 300 años más tarde.

Ese modelo es totalmente anacrónico y no se adapta en absoluto a las necesidades del SXXI.

Allá por los años 70 y 80, la necesidad de manos de obra barata de las Organizaciones Internacionales y las multinacionales del mundo desarrollado, les llevó a explorar nuevas ubicaciones geográficas para sus industrias.

Así fue que la mayor parte de la industria textil se mudó para los países del sur de Asia y empresas como Nike, Adidas, puma, Levis y muchas más, mudaron sus procesos de fabricación a nuevos países, incluso en LatAm.

Muchos pensarán que es una forma de esclavitud moderna, otros que fue una necesidad. De alguna forma u otra llevó la era industrial a esos países en vías de desarrollo; llevó la productividad, la necesidad de educación, capacitación y especialización; llevó el consumismo con sus malos y buenos efectos secundarios; llevó a esos países a tener la necesidad de sistemas de salud y de inversión e investigación y desarrollo; en fin, llevó grandes beneficios a esos países. (Los invito a leer Pongamos los Datos en Perspectiva para profundizar)

En los años 90 muchas empresas de la industria automotriz y TeleCom mudaron sus fábricas. Siguiendo los pasos de la industria alimenticia y de la industria textil se mudaron a países como Argentina, Brasil y México que en nuestra latAm se vieron favorecidos.

Nuevos empleos y lugares de trabajo para académicos especializados surgieron. Mejoraron los sueldos para el personal calificado y su posibilidad de consumo. Poco a poco se fue generando un cambio radical, un cambio de paradigma que cambia el mundo.

Hasta hace unos años “made in China” era sinónimo de mala calidad y bajos precios, hoy en día hasta Apple fabrica sus smart devices allá.

Hasta hace unos años las multinacionales ponían sus ojos en Estados Unidos y Europa, en todo lo que refiere a consumo. Nosotros imitando sus casos de éxito añoramos llegar a esos mismos mercados. Hoy están tratando de conquistar nuevos mercados.

Miremos más cerca, somos más de 600 millones de latinos e hispanoparlantes  pero de todos modos pensamos que venderle a Estados Unidos es un paso estratégico crucial. ¿Por qué no enfocarnos primero en esos 600 millones?

¿Qué significa esto en la realidad que vivimos?

La Base de la Pirámide económica

En el año 1998 C. K Prahalad escribió el libro “La Fortuna de La Base de la Pirámide” y creó el concepto BoP (o en español BdP) “Base de la Pirámide”.

Prahalad habla de los productos y los servicios para la base de la pirámide, habla de las necesidades de esta y el tipo de funcionalidades y beneficios que estos deberían cumplir.

Prahalad define la base de la pirámide como todos aquellos que ganan menos de 2 dólares al día, más de 4 mil millones de personas en aquel entonces (1998).

Ahora, si tomamos una pequeña inflación de un 10% anual, estaríamos hablando de todos aquellos que ganan menos de 9.2 dólares al día en el año 2013.

Hablando de LatAm, nada menos que 300 millones de personas que en general no están siendo tomados en cuenta en lo que refiere a planificación estratégica. Debemos preguntarnos:

¿Cómo atender a los más de 300 millones de Latinos que no forman parte de la estrategia de Mercado de Organizaciones y Multinacionales, impulsadas por la suposición convencional acerca de productos, servicios, valores y necesidades?

Debemos enfrentarnos a la realidad Latina y mirarla a los ojos; América Latina es la Zona más desigual del Planeta:

[blockquote]En la región, considerada desde los años 70 como la más desigual del mundo, el 20% de la población más rica tiene en promedio un ingreso per cápita casi 20 veces superior al ingreso del 20% más pobre.[/blockquote]

Este artículo es escrito desde Uruguay, país que tiene un Índice de Desarrollo Humano (IDH) para el año 2012 de 0.792, superado solo por Argentina y Chile; país con menos del 12% de la población por debajo de la línea de 9.2 dólares al día. Pero no vivimos sólo en este continente.

Como latinos somos testigos de una realidad bastante distinta para más de la mitad de los ciudadanos latinoamericanos. Y como hermanos "culturales" debemos ser los primeros en prestarle atención a nuestra nueva realidad.

¿Están las empresas preparadas para un “pueblo” 100% conectado?

Les pido traten de responderse la pregunta cada uno de ustedes desde su país de origen. Luego traten de mirar a sus países vecinos y reconocerán el potencial de nuestro continente.

Andrés Peri (Sociólogo Uruguayo), contaba en una entrevista para El Espectador lo siguiente:

Los empleadores gastan alrededor del 16% de su ingreso en alimentación, mientras que los trabajadores manuales dependientes gastan 28%, casi el doble. La proporción del gasto en alimentación está muy bien registrada; se llama la Ley de Engel.

 Lo interesante a remarcar es que ésta es la mayor magnitud y la más dramática; después, todos los otros cambios son bastante menores.

Mitos y paradigmas en la Base de la Pirámide

• Los pobres no son nuestro público objetivo, ya que con nuestras estructuras de costes actuales, no podemos competir de forma rentable en ese mercado.
• Los pobres no pueden pagar y no tienen ningún uso para los productos y servicios que se venden en los mercados desarrollados.
• Sólo  los mercados desarrollados aprecian y pagarán por las nuevas tecnologías. Los pobres pueden utilizar la anterior generación de la tecnología.
• La base de la pirámide no es importante para la viabilidad a largo plazo de nuestro negocio. Podemos dejar ese estrato a los gobiernos y ONGes.
• Nuestros gerentes no se entusiasman con los retos empresariales que tienen una dimensión humanitaria.
• El entusiasmo intelectual se encuentra en los mercados desarrollados. Es difícil encontrar gestores con talento que quieran trabajar en la parte inferior de la pirámide.

Hay varias nuevas realidades que debemos tomar en cuenta. Y por nombrar una de ellas, en Uruguay usamos cada vez menos el teléfono fijo y cada vez más el Celular y tenemos  4.5 millones de celulares en uso (fuente Link página 91) cuando la población es de sólo 3 millones de habitantes..

¿Cuántos celulares hay en uso en tu país?

Traten de contestarse esa pregunta para sus respectivos países; compartan el dato y  entendamos juntos esa realidad para LatAm. Esa realidad para un mundo que cada toda la información esta a dos o tres clicks de distancia a  nuestras manos.

¿Qué significado tiene en nuestra percepción de la realidad?

¿Cuál sería el perfil del internauta de tu país?¿ cuántos usan Smartphone para conectarse?¿cuántos tienen un PC en casa y se conectan a diario a internet? La respuesta para Uruguay está en el Perfil del internauta Uruguayo, les aseguro que cambia y mucho la percepción de la realidad.

Hay un antes y un después de la globalización de las comunicaciones.

Las TICs en Uruguay un espejo para LatAm

Miremos juntos los datos de exportaciones de Uruguay para el año 2012 y veamos qué parte de ellos son TICs por ejemplo.

Uruguay es el mayor exportador Per cápita de TIC de la Región, según el Ministro de Economía Astori:

En Uruguay, dijo, en el caso de las tecnologías de la información, se han cuadruplicado las exportaciones en los últimos 10 años.” Y continuó diciendo: “La última medición nos muestra con unos 65 dólares por habitantes de exportaciones de TIC seguido por Costa Rica con 38 dólares anuales.

La Cámara Uruguaya de Tecnologías de la información (CUTI) salió hace pocos meses con el siguiente dato:

En Uruguay se produjo un crecimiento de la industria dedicada a las tecnologías de la información y la comunicación que la Cámara Uruguaya de Tecnologías de la Información (CUTI) ha cifrado en un 22%. Se trata de la mayor cifra en cuatro años. Las TICs mueven 750 millones de dólares al año (2% del PIB).

Según este mismo Organismo por el año 2020 generaríamos mil millones de dólares. Pero, ¿És acelerable este proceso?

Miremos los datos correctamente: Al igual que en los últimos años, el 2012 dejó un nuevo record de exportaciones alcanzando la suma de US$ 8.751 millones, creciendo un 9% en relación al año anterior.

Pero las TICs son solamente 200 millones , un 2.2% del total. ¿Qué debemos hacer para que las exportaciones sean el 15% de las exportaciones?

Verdades en la Base de la Pirámide económica

• 9 de cada 10 personas de este segmento poseen una televisión a color y casi 10 de cada 10, tiene un celular.
• El 70% compra marcas líderes para muchas categorías;
•  La tasa de cumplimiento del pago de las instituciones de microcréditos es mucho más alta que las de los créditos del sistema bancario tradicional;
• Dado el canal de compras que utilizan, terminan pagando más costos (ANDA, Creditel, Pronto! etc. Sólo en Uruguay). 

Por lo tanto, debemos movilizar la capacidad de inversión de las grandes empresas, las destrezas y los talentos ya existentes, en conjunto con el conocimiento y dedicación de las ONGes y las comunidades que necesitan ayuda para co-crear soluciones únicas a la pobreza.

Los cuatro o cinco miles de millones de personas en la base de la pirámide (BdP) pueden ayudar a las empresas a redefinir las “buenas prácticas empresariales”. (Ejemplo: China supera a Estados Unidos como la mayor nación del mundo en términos comerciales)

Bases para innovar en la Base de la Pirámide:

Los conceptos básicos de la economía de la BdP están basados en:

• Pequeños empaques individuales;
• bajo margen por unidad;
• alto volumen y alto retorno de capital empleado.

Y se identifican 12 principios para la innovación en los mercados de la BdP:

• Comportamiento de precios: Debemos enfocarnos en el comportamiento general de los precios. En la BdP no es suficiente reducir los precios en un 5 a 10 por ciento. Se necesita una reducción de 30 a 100 veces. Y es justificable sólo si el mercado es muy grande y global.
• Soluciones híbridas: debemos dedicar al mercado de la BdP nuestra mayor atención, utilizando la tecnología más avanzada, combinada de una manera creativa e innovadora con la infraestructura ya existente.
• Operaciones a escala: Un prerrequisito para hacer de la BdP un caso económicamente rentable es, la escala de las operaciones.
• Desarrollo sostenible: Debemos encontrar soluciones sostenibles y ecológicas para que un mercado con 5 mil millones de personas se desarrolle con sensibilidad ecológica.
• Funcionalidad: Al desarrollar un producto para la BdP, debemos pensar en la funcionalidad específica para ese tipo de mercado, que es diferente a la requerida en los mercados desarrollados.
• Innovación de procesos: Es necesario redefinir procesos, para adaptarnos a la infraestructura muchas veces “hostil” y para hacer los productos accesibles a las personas de bajos ingresos.
• Tomemos en cuenta las habilidades de las personas en la BdP: En la BdP hay escasez de talento calificado, por este motivo debemos adaptar el trabajo para que lo realice gente con menos preparación, pero con una plataforma sólida que les de entrenamiento y respaldo.
•  Eduquemos a los consumidores: La innovación en la BdP requiere una inversión significativa en educación para asegurar un uso adecuado de los productos y servicios, y un entendimiento de los beneficios ofrecidos por estos.
• Es crucial que diseñemos para una infraestructura “hostil”: Los barrios y pueblos de la BdP generalmente carecen de servicio eléctrico estable, entre otras características que se deben tener en cuenta a la hora de entrar en este tipo de mercado.
• Estos diseños deben permitirnos aprender con rapidez cómo utilizar el servicio o producto: La mayoría de los consumidores están experimentando los productos por primera vez, por esta razón la curva de aprendizaje debe ser rápida y eficiente.
• Distribución: La Innovación en la distribución a un bajo costo es casi tan crítica como la innovación de productos y procesos.
• Productos y sistemas diseñados de modo que puedan ser fácilmente adaptados, según las condiciones, y pensando constantemente soluciones innovadoras que rompan paradigmas existentes.

El Martes que viene publicaré la segunda parte del artículo innovar en la Base de la Pirámide económica. En él, encontrarán ejemplos y más ejemplos de innovación en esta Oportunidad global, la Base de la Pirámide económica.

Suscríbanse para ser los primeros en leerlo. Y como siempre, ayúdennos a difundir la palabra compartiéndolo.