El trabajo de cualquier persona que se dedique de lleno al marketing se puede resumir en una frase: llamar la atención.

Hace aproximadamente 20 años se le pagaba a un medio masivo de comunicación como la radio, el periódico o la TV y se ponía un anuncio, de modo tal que el potencial consumidor se enteraba de nuestro producto mientras miraba o escuchaba su programa favorito o mientras leía un artículo.

Para bien o para mal esta fórmula fue usada demasiado. El hecho obligó a los consumidores (que en el pasado eran expuestos diariamente a una decena de marcas y actualmente a cerca de 1.500 por día) a formar sus propios filtros de información; una especie de invulnerabilidad a la publicidad.

Como consecuencia los expertos en Marketing se toparon con un problema y nuevo reto; la efectiva fórmula del pasado cercano no era tan efectiva.

¿Qué hacer?

Buscar nuevas formas de llamar la atención. Los comerciales ahora tienen:

• Pegajosas canciones.
• Son humorísticos.
• Te cuentan una historia.
• Los programas de TV cuentan con anuncios usados por los personajes principales.
• El spam, el correo (real) basura.
• El marketing viral aprovechando herramientas masivas como YouTube o Facebook.

But sin duda una de las más exitosas formas de llegar a los consumidores es el marketing de guerrilla, o marketing ambiental.

Me topé con este medio por primera vez al facilitar una sesión de innovación con una empresa y los expertos de marketing que habían contratado. Querían una publicidad barata, ya que se trataba de una ONG que se ocupaba de disminuir la cantidad de accidentes de tránsito. Rápidamente pensé en una de las herramientas más eficaces para este tipo iniciativas.

¿Qué es el Marketing de Guerrilla?

El esfuerzo y sobre todo la imaginación son muy importantes (y por ello el uso de herramientas de Pensamiento innovador, lo que en InnMentor llamamos PSI) para transmitir un mensaje publicitario, dejando atrás la necesidad de grandes presupuestos dado que generalmente no hay un medio (Privado) al cuál pagarle; la distribución del mensaje publicitario es normalmente la parte mayoritaria del presupuesto de marketing.

Galería de Casos: El Medio como Mensaje

Les dejo algunos ejemplos dado que a veces una imagen vale más que mil palabras:

Barbecue — Cortesía de Vijay Sales

Pobre Hombre — Cortesía de Weingart.org

Liquid Paper — Cortesía de FedEx Kinkos

Smog — Cortesía de quitsmoke.us

El término «Marketing de Guerrilla» fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En éste, Levinson da agresivos tips y armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros limitados.

Las características del marketing ambiental, descritas por el mismo Levinson, son las siguientes:

• Diseñado para empresas pequeñas.
• Bajo presupuesto.
• Debe estar enfocado en la psicología humana más que en la experiencia.

En lugar del dinero la principal inversión es la imaginación, el tiempo y el esfuerzo propio. Es barato, pero requiere que alguien lo haga.

Debe crear nuevas relaciones, pero enfocarse en las ya existentes.

Estos clientes son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, constituyéndose como una de las mejores herramientas del marketing.

Es muy importante aprovechar el uso de la mercadotecnia tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegue.

Hay que darle uso a todos los recursos disponibles, el marketing de guerrilla no actúa solo; necesita una buena plataforma en la cual apoyarse.

Generalmente este tipo de mercadotecnia convive con el consumidor, que lo puede tocar y manipular. O el mismo medio es el que lo modifica. Para la desgracia de muchos de nosotros, el marketing ambiental o de guerrilla es, a pesar de ser barato y accesible, poco común en Sudamérica.

Consejos útiles: Rompiendo restricciones cognitivas

¿Para qué me sirve entonces el Pensamiento Sistemático Inventivo?

Muy simple: las herramientas nos ayudan a pensar dentro y fuera de la caja, In/Out of the box.

Nos ayudan a quitar los límites, fijaciones y restricciones. Nos ayudan a ver las cosas de forma diferente, desligándonos de prejuicios, limitaciones o estereotipos y, por supuesto, de fijaciones mentales.

Aunque lo hacemos y vemos hacerlo a diario, solemos no utilizarlo en nuestro beneficio comercial; ¿cómo hay coches que pareciera tienen caras?, ¿o bolas de papel aventadas a diario en oficinas y colegios a una papelera como si se tratara del cesto de básquetbol?

Conclusiones

Pregúntate a ti mismo:

• ¿Qué veo a mi alrededor?
• ¿Qué podría ser utilizado para llamar la atención? ¿Y barato?

Dado el caso, en poquitas palabras, volvamos al ejemplo de la ONG y miremos nuevamente la foto destacada del post.

Los componentes del ambiente usados son los árboles, la acera y sus funciones; el sentido común nos obliga a prestarle atención a tal contradicción con nuestro pensamiento. Y al observar con más atención leemos lo escrito y entendemos: «ese lugar está reservado para los que manejan ebrios».

¿Tu organización está atrapada en sus propias fijaciones sistémicas? Al igual que el bucle QWERTY o los diseños que repiten errores por inercia, las empresas sufren de amnesia corporativa y bloqueos metodológicos. Si liderás un equipo C-Level y necesitás destrabar un sistema complejo de innovación o procesos, evitemos el diagnóstico genérico.