Esta próxima semana es una semana de fiesta a nivel mundial; para cristianos y judíos es la Pascua o Semana Santa; para los laicos en Uruguay es la Semana de Turismo o Semana Criolla; para todos es una semana en la cual se festeja y, como en muchos casos, el festejo incluye consumo de alcohol.

Hace dos años tuve la oportunidad de trabajar en un proyecto innovador de responsabilidad social corporativa con uno de los productores de bebidas más grandes de Israel. El objetivo sistémico era concientizar a los que tienen que asumir la responsabilidad de estar al volante y no consumir alcohol.

El caso Or Yarok: Innovación en Seguridad Vial

Era un proyecto conjunto con una ONG israelí denominada Or Yarok (Luz Verde), fundada en 1997, poco después de mi llegada a la Start-Up Nation.

Después de una tragedia personal, el fundador Avi Naor —cuyo hijo murió en un accidente de tránsito— cambió el enfoque de su vida y dedicó sus habilidades de alta gerencia, gestión y capital a disminuir sistemáticamente los accidentes vehiculares en el país.

«Los niños sueñan aún cuando cruzan la calle.»

Al fantástico emprendedor Avi Naor lo conocía de mi primer trabajo como desarrollador de algoritmos para la empresa Amdocs. Cuando me llamó para ayudar en el proyecto me sentí honrado. Al preguntarle cuál era el objetivo del taller me dijo la premisa clásica:

A lo cual agregó: «Están por comenzar las clases y queremos que tanto los choferes como los niños estén conscientes de los riesgos de la calle». El concepto rector a prototipar fue: «Los niños van soñando por la calle», dando como resultado el póster gráfico expuesto arriba.

Mi intención con esta publicación es enriquecerlos analíticamente con ejemplos de innovación comunicacional. Casi todos los ejemplos siguientes son piezas comerciales realizadas por agencias de renombre mundial para organismos sin fines de lucro, municipios, y también para famosas marcas multinacionales de la industria de las bebidas alcohólicas.

Responsabilidad social por la salud pública

Ecovia: «Frenemos la violencia». No tomes y manejes.

El alcoholismo es un problema estructural de salud pública. La accesibilidad de los jóvenes a las bebidas alcohólicas es cada vez mayor, a pesar de las prohibiciones impuestas sobre su venta a menores y la política de tolerancia cero en la mayoría de los países de Latinoamérica.

Tomemos en cuenta un dato estadístico crudo: un 80% de las muertes registradas entre adolescentes se deben a causas violentas, y dentro de ellas, las relacionadas con drogas o alcohol representan un contundente 50%. Con estos datos macroeconómicos y de salud queda claro que enfrentamos un fallo sistémico en la sociedad.

El pivote psicológico del mensaje

Analicemos la semántica operativa del mensaje tradicional: «Si tomás, no manejés.» Estaremos todos de acuerdo en que la decodificación lógica es que, si hemos ingerido alcohol, no deberíamos cometer el acto físico de encender un vehículo después.

Pero cambiemos el orden de los factores para alterar el producto cognitivo: «Si manejás, no tomés.»

Esta segunda premisa establece la responsabilidad antes del acto de consumo. Si eres el piloto designado, si eres el responsable logístico de llevar a todos sanos y salvos de vuelta a sus casas, la prohibición se establece sobre el vaso en el bar, no sobre la llave del auto.

El caso australiano: Cambiando la curva estadística

Hace pocos días me llegó un video innovador, creativo e impactante, realizado por una de las mayores empresas de marketing a pedido de la TAC (Transport Accident Commission), el cual tuvo un efecto sísmico en Australia.

Después de este video y su brutal mensaje hiperrealista, el 40% de la población australiana modificó sus patrones de consumo sin límites en las fiestas de fin de año. Tomémonos el tiempo necesario para observar este documento.

Pensamiento Sistemático Inventivo (SIT) en Marketing de Guerrilla

Pasemos a analizar intervenciones físicas. En general, como ya he desglosado en publicaciones anteriores sobre Marketing de Guerrilla, estas campañas utilizan la herramienta metodológica de Unificación de Tareas del Pensamiento Sistemático Inventivo (SIT).

El objetivo paramétrico del marketing de guerrilla es conseguir el máximo impacto de penetración psicológica utilizando estrictamente los recursos ya existentes en el entorno. Veamos cómo se ejecuta:

Intervención ambiental: Un cartel ruso que obliga a procesar la fatalidad del choque.

Ejemplo Birmingham: Rediseñando el entorno

El municipio de Birmingham lanzó hace años lo que se considera una de las piezas maestras del marketing de guerrilla en responsabilidad civil. En 1998, los accidentes fatales por alcohol eran incontrolables. Necesitaban inyectar el mensaje en el cerebro del conductor antes de que subiera al auto, pero sin apelar a imágenes gore o insensibles. La solución fue alterar la infraestructura urbana:

El estacionamiento modificado en Birmingham.

Wexley y el riesgo inmersivo

El siguiente ejemplo asume un riesgo mayor al alterar topológicamente el pavimento simulando una tumba abierta. La idea central: «Que los padres tomen conciencia y que los hijos se cuiden al cruzar la calle».

Cada 48 segundos un conductor ebrio autoriza a alguien a estacionar aquí.

Heineken y la distorsión de la realidad

El concepto rector para la intervención de marcas mundiales como Heineken se basó en una premisa fisiológica indiscutible: la percepción de la realidad y el procesamiento cognitivo de la distancia espacial cambian drásticamente cuando el cerebro está bajo los efectos del alcohol.

«Tomar cambia tu velocidad de reacción analítica.»

Intervenciones corporativas B2C: Fabricantes Automotrices

A continuación, desglosaremos cómo los fabricantes de hardware automotriz gestionan su posicionamiento RSE. Desean que utilicemos sus máquinas de ingeniería, pero rechazan ser asociados como proveedores de armas cinéticas mortales.

BMW: Ingeniería y Bioética

BMW estructuró su mensaje comparando la manufactura de piezas de recambio mecánico de un coche con las prótesis humanas, utilizando el poderoso recurso retórico del pathos.

«Los repuestos para humanos no son tan buenos como los originales.»

Alfa Romeo, Fiat y Volkswagen

Desde Italia, Alfa Romeo y Fiat cruzaron la barrera del consumo cultural, apuntando directamente a la experiencia del vino. Por su parte, el gigante alemán Volkswagen lanzó en el mercado asiático (China, 2009) la impecable campaña «Just One for the Road», ejecutando una distorsión visual triple de los mandos del vehículo.

«Solo una para la ruta. Por favor toma con responsabilidad.»

CADD: El modelo de choque emocional

Muy lejana a la estructura de prevención moralizante tradicional, la agencia británica JWT lanzó un misil de comunicación táctica para la Organización CADD (Campaña contra el alcohol al volante). La campaña ataca el sesgo de costo-beneficio del cerebro del consumidor mediante la pregunta: ¿Cuál es el verdadero precio de una botella?

El costo oculto de la irresponsabilidad vial.

Conclusión Operativa

Evitemos tragedias de falla sistémica compartiendo este artículo con equipos, familiares y amigos. Resulta imposible calcular el efecto positivo exponencial que puede tener una reconfiguración de la percepción sobre el consumo y la conducción.

¿Tu organización está atrapada en sus propias fijaciones sistémicas y comunicacionales? Al igual que las campañas mal diseñadas que repiten mensajes morales sin generar impacto conductual real, las empresas sufren de bloqueos metodológicos. Si liderás un equipo C-Level y necesitás destrabar un sistema complejo de innovación, evitemos el diagnóstico genérico.